您当前的位置: 首页 > 新三板

高盛发布瑞幸咖啡专项研报小蓝杯爆红背后是

2018-10-17 16:16:04

高盛发布瑞幸咖啡专项研报 小蓝杯爆红背后是抓住了这3个关键

作为咖啡行业的搅局者,瑞幸咖啡近期动作频频,从5月8日宣布完成500家门店布局,到起诉某知名品牌涉嫌垄断,小蓝杯也成为目前公众讨论的焦点。

而更受关注的是瑞幸咖啡的发展速度,根据瑞幸公司统计,截至5月8日的4个月内,有130万消费者购买了500万杯瑞幸咖啡;到5月底,预计将有525个销售点,超过了过去12年来一直在中国开展业务的Costa咖啡。

作为一家成立仅仅7个月的咖啡连锁如何做到如此大的规模和成绩,也引起了顶级投行的关注,日前高盛集团发布了针对小蓝杯的首个专项报告,以瑞幸咖啡作为研究目标,报告也揭示了小蓝杯之所以在年轻白领群体中大获成功,是因为其抓住了三个关键的趋势。

新营销充分重视线下引流和获客

事实上,瑞幸咖啡最为成功的就是获得了年轻消费者的认可和追逐。高盛看来,瑞幸咖啡采取的线上线下打通的新营销模式取得了很好的效果。一方面瑞幸咖啡通过大量补贴消费者和广告投入来获取顾客;另外一方面下,瑞幸咖啡非常重视线下布局的有效性,比如北京门店中84%位于商业区的办公楼和商场中

高盛发布瑞幸咖啡专项研报小蓝杯爆红背后是

从线上的角度看,由于所有订单都需要在下载的应用程序上提交,瑞幸咖啡APP在四月份成为了iphone每日下载量最多的食品饮料应用程序。另外,借助广告和推广策略旨在刺激用户拉拢社交圈内的朋友参与其中。

一直以来,互联和初创企业往往认为,面对年轻的上班族时,数字营销最为重要,但在瑞幸看来,线下业务依旧重要且重要性与日俱增。

对此,瑞幸咖啡特别采用了电梯广告这种模式,高效、引人注目并不断重复;而这也是一种按地理位置(如办公室电梯)定位用户的有效方法。

实际上,电梯广告是发展最快的广告渠道之一,在2017年电梯广告数量同比增长了20%。先前也有创业公司用电梯广告快速树立品牌意识的先例,例如2015年的外卖站饿了么和2016年的共享单车ofo。最大的电梯广告主都是同时拥有线上和线下业务的商业巨头,比如,根据2017年的广告点击率,京东、天猫、肯德基是最大的电梯广告主。也就是说,虽然消费者越来越多地参与线上消费,但品牌不能忽视线下业务的开展。

高盛认为,随着用户数据库和零售IT系统与线上和线下零售融合的新零售模式更加整合,新营销模式也有更多的发展。比如,瑞幸已经使用定位广告来提醒用户附近有新的门店开业。

强调将产品和服务带给消费者的便利性

高盛认为,瑞幸咖啡爆红除了提供较低的价格外,提供便利性在内的更好的用户体验是另一个法宝。比如为办公室用户提供外卖服务,门店分布更便捷(办公楼大堂)等等。

数据显示,中国岁的人口工作时间长、通勤时间长的特点。根据猎头公司万宝盛华集团调查,该年龄段的人口工作时间位居世界第三位,而北京、上海白领的通勤时间平均每天约为1小时45分钟,是美国平均水平的两倍,因此消费者对于便利性的重视程度很高。

与此同时,中国白领的消费习惯也在发生改变,外卖——因配送(劳动力)成本低廉逐渐成为一种消费习惯并将取代家庭烹饪,人们正在逐渐养成订外卖的习惯。

根据美团公司的数据,虽然食品外卖最初集中在中国人口密度较大的大城市,但在2017年,三线、四线和五线城市的外卖订单成交量已经占到了美团外卖的40%。欧睿国际调查显示,截至2017年,外卖市场大约有2900亿人民币,外卖已日益成为一种消费习惯。消费者不仅在办公室时间紧张时会订外卖,在家时也会。

对此,瑞幸提出“无限场景(Any Moment)”品牌战略。根据该战略,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化场景需求。其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。这样一来,瑞幸咖啡无需支付高昂的门店和人员成本,且瑞幸咖啡的外卖由顺丰配送,分钟内送达,配送效率更高。

而另一方面,便利的场所也让瑞幸咖啡受益匪浅。高盛认为,和那些提供办公室零食自取架的创业公司一样,瑞幸专注于那些愿意且有能力消费的办公室消费者,而在日韩也有同样成功的先例,比如在日本和韩国,便利店也类似的方式让自己更贴近消费者,以提供更多的食品服务。

重视千禧一代的消费观的变化

瑞幸咖啡之所以受到年轻人的追捧,很大程度上与其抓住年青一代的消费观息息相关。事实上,千禧一代的消费观念发生了很大的改变。

根据腾讯企鹅智酷的一项调查,35%的受访者愿意租一个没有厨房的房屋,7%的人甚至愿意购买没有厨房的房屋。这样的调查有向线上和年轻消费者倾斜的可能,高盛认为此次调查说明消费者习惯由家庭烹饪向外出就餐和订购外卖的明显转变。2017年,餐厅销售额增长超过食品杂货(食品和饮料)零售销售,并持续获得食品市场份额。

出生于20世纪80年代和90年代的千禧一代(也就是80后和90后)是这一趋势的主要推动力。这一代人生性乐观,很多情况下父母是他们的经济来源。而也正是他们正在推动休闲产业的发展。2017年,他们贡献了60%/ 70%的餐厅营业额。而瑞幸咖啡快速兴起的背后,也正是抓住了千禧一代对便捷性的偏好。

而饮(非酒精饮料)和食一直是中国社交活动的核心。朋友和家人会相聚吃饭、喝茶或咖啡。比如说,外出吃饭在社交活动的层面上要比去酒吧受欢迎。而餐厅体验非常重要,并被列为消费者选择餐厅的首要因素,超过了口味甚至是食品安全。

推荐阅读
图文聚焦